不管何种方式的乡村旅游，一方面使得越来越多的传统村落得到开发，乡村经济得到明显改善;另一方面作为乡村发展过程中的一个“外来客”，也频频出现“水土不服”。如何借助乡村旅游来真正实现乡村振兴，成了各地政府和旅游相关产业的重要课题。

结合当前市场来看，我国的乡村旅游大致可以分为以绿色景观和田园风光为主题的观光游;以农庄或农场体验为主的休闲游;以乡村民俗、民族风情以及传统文化为主题的文化游;以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐游等。

不管何种方式的乡村旅游，一方面使得越来越多的传统村落得到开发，乡村经济得到明显改善;另一方面作为乡村发展过程中的一个“外来客”，也频频出现“水土不服”。如何借助乡村旅游来真正实现乡村振兴，成了各地政府和旅游相关产业的重要课题。

1?

借助乡村旅游实现乡村振兴

一、乡村旅游快速升温下的“生长痛”

桃花源式的乡村愿景是城市快速发展的产物，同时也是久居城市人群返璞归真的寄托。在乡村融入旅游并逐步变得商业化的情况下，乡村是否还保留着“回归自然”的初心?

1、乡村旅游概念的混淆

在各项政策和资金加持下，乡村旅游成为了众多开发商眼中的“香馍馍”。然而目前大部分乡村旅游开发仅停留在景区修建和环境塑造上，对乡村原有生态和人文习俗的忽视，导致乡村失去了最初的“村味”。

2、“千村一面”——乡村的“趋同化”发展

乡村旅游开发，并不是每个乡村都适合作为景点去发展，同样，也不能将所有的乡村都一概而论做无差别的规划与建设。目前市场中，大部分乡村旅游要么停留在依托山水等自然资源的观光旅游，要么是一些建设在乡村却与城市无异的游乐设施，对城市游客来说，既缺少吸引力，同时也因为人工痕迹过于明显，同质化开发，让乡村大同小异没有个性，失去了核心记忆点。

3、粗犷开发下人文与自然景观的“隐忧”

与此同时，我们还发现，随着经济的发展和乡村旅游的引入，许多乡村一改过去交通不便、落后闭塞的面貌，在居住环境和卫生状况上都得到了有效改善。但是部分乡村在发展中，自然资源过渡开发，只重规模，不讲质量，粗制滥造，生态环境遭到破坏，加上利益驱使下的当地居民大规模的弃耕从商，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵的保存和发展。

4、缺乏互联网思维和营销传播

乡村旅游虽然是人们追求“桃花源”式生活的体现，却并不能是真的“桃花源”。乡村旅游只有打开市场，为大家所熟识和认可，才能实现旅游经济的可持续发展，带动旅游基础设施和文化习俗的完善。过去是“酒香不怕巷子深”，如今却是一朝成“网红”远在深山有人识。目前国内各大城市都有推进乡村旅游，但是广为人知的典型乡村却寥寥无几。

随着综艺节目《向往的生活》的热播，乡村宁静惬意生活被人们所向往，但是在IP机遇下，却并没有进一步去带火江南水乡桐庐、湘西等地。营销策略的缺位，让IP和品牌都没有实在的“借势”效果。再加上开发商对营销传播的忽视，互联网思维的欠缺，导致很多大投资的乡村也仅仅是邻近城市的后花园，再加上客源的时效性明显，避暑游和周末游较常见，高峰期的拥堵，闲暇时的资源消耗，不仅极容易引起服务打折扣，也影响了游客体验口碑。

旅游是一个动态行业，当游客失衡，客源不足时，产业经济便失去了良性循环发展动力，严重的甚至很快被市场淘汰，最后成为“一地鸡毛”。

二、自然与人文相融合，规划与营销并发展

得益于国家宏观政策的利好和城市经济快速发展，乡村旅游有着广阔的市场前景和发展空间。在开发建设中，“因地制宜、布局合理、特色突出、发展协调”是乡村旅游发展中应该遵守的基本准则，同时也要结合当地的发展特点和特色展开，因地制宜的制定合理的政策制度与行之有效发展要求来进行发展。

地方文化的传承与发展是实现乡村旅游可持续发展的关键因素。乡村旅游的发展依托于当地的风俗文化和地理特征，所以离不开当地居民的积极参与,需要用淳朴的民风来创造一个可以让旅游者达到放松身心休闲娱乐目的的环境氛围，只有当地居民的积极配合才能使乡村旅游更具地方文化特色。才会更加得到旅游者的青睐，成为区别于其他乡村的特有印象，保障乡村旅游的可持续发展。

随着入局的乡村增多，客源竞争日趋激烈，在吸引临近城镇游客的同时，能够引入远方游客才是乡村旅游的终极成功之道。建立和健全旅游品牌和IP，能有效的拓展景区的宣传渠道，促进景区与游客的互动。

旅游景区是服务产业，也是传统企业，面对互联网的风起云涌，传统企业将受到不小的挑战，而旅游景区与互联网的结合，则可以弥补传统企业在面对互联网所产生的短板问题，网络营销也可以增加旅游景区的推广方式，将旅游景区的品牌推广提高到新的高度，增加知名度，通过线上与线下的结合，吸引更多的旅游爱好者，提高景区的盈利。

其实，在国外，旅游营销推广是各个国家目的地旅游机构重要职能，也是国外大多数旅游机构的核心职能甚至是唯一职能。在国内，随着互联网特别是移动互联网兴起，各省旅游机构的信息中心越来越多地承担起国内市场的网络推广营销职能。部分省份还成立了事业单位类型推广机构甚至公司，专职旅游展览、广告投放、宣传内容设计制作等具体事务的操作。政府主导下的营销推广固然是锦上添花，而乡村旅游真正去实现乡村振兴却是一盘需要从长计议的大棋。

如今的乡村旅游缺乏品牌，几乎没有产生某个IP，更是鲜有和日本、欧洲那样国际知名的乡村景点。互联网的下的乡村，既是《向往的生活》中的从容美好，也充斥了回不去的“乡愁”，如何真正借助互联网去了解用户，如何用互联网去传播乡村，如何让乡村旅游带动乡村振兴，这成了旅游部门需要各个击破的问题。

一、重视乡村旅游的前期规划,做好可行性论证

我国是一个农业大国,悠久的农业历史孕育了丰富而深厚的农耕文化,不同地区农业生产方式和生活习俗有着明显的不同,这些丰富的自然和人文旅游资源以及地理环境的区域差异性为乡村景观和活动内容的差异化设计提供了条件,也要求乡村旅游产品要因地制宜，充分发挥地区优势，进行合理的规划，以避免盲目开发投资所带来的浪费和低效益。

从各地乡村旅游开发的情况来看,由于缺乏科学的旅游规划，因此在很大程度上导致了乡村旅游资源开发的无序和低效率。因此,各地乡村旅游项目的开发必须规划先行,地方政府要组织有关方面的专家对本地区开发、建设乡村旅游项目所需要的资源条件,包括农业资源基础、资源特色、乡村自然景观及文化景观、区位条件、社会经济条件、旅游基础设施条件、投资条件等作出客观的分析与评价,对本地区发展乡村旅游的比较优势、市场前景以及预期的经济与社会效益进行定性和定量分析,形成项目的可行性报告;在可行性论证的基础上对乡村旅游项目进行科学规划、合理布局，并完善相应的配套设施，同时积极争取国家财政支持,加强道路交通等基础设施建设,增强旅游的通达性。

二、丰富产品内涵,提高乡村旅游档次

从全国乡村旅游的发展现状来看，“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐"为主要内容的乡村旅游产品的开发还是当前乡村旅游发展的重点，虽然这些旅游产品的开发能够在一定程度上增加农民的收入，但是由于此类产品的投资和经营规模小，市场进入的门槛较低,导致了旅游产品雷同、市场恶性竞争等问题;同时,由于这些旅游产品没有充分体现乡村旅游的核心特征,容易使游客失去新奇感和吸引力,导致游客的重游率较低,从而严重影响到农民的持续增收。

近年来，乡村旅游需求已经呈现出多元化、多样化、特色化的发展趋势，因此，在开发乡村旅游产品项目上，除了要扩大体验型、参与型的乡村旅游产品以外，还要大力发掘乡村旅游资源的闪光点，把农业文化景观、农耕生态环境、农事生产活动、传统的村居习俗等有机结合，引导和鼓励农户不断丰富乡村旅游内涵,开发形式多样、具有浓厚乡土气息的乡村旅游项目。有条件的地方还可以开发针对满足小朋友需要的求知、科普,针对老年人的养生、保健、疗养以及针对特定人士的商务会议、艺术创作等专门的乡村旅游产品,以提高乡村旅游产品的档次,打造具有区域特色的乡村旅游项目。

三、加强从业人员培训,提高专业化水平

在乡村旅游中,村民是开发各类旅游资源的主体,在旅游产品和旅游服务的提供方面具有不可忽视的重要作用,他们的从业性质关系到乡村旅游发展的质量和水平。要使乡村旅游能够得到长久的发展，必须对以村民为主体的从业人员进行必要的培训,提高他们的专业化服务水平。应该说,对村民进行培训的过程,既是提高他们科学文化知识的过程,也是激发他们开发旅游资源的积极性、增强自我发展能力的过程。

一般来说，培训内容除了基础文化知识、基本礼仪、旅游知识、操作程序、环境教育等专业知识和相关知识以外,还要从接待设施、接待条件、卫生状况等多个方面进行规范,以提高整体接待服务质量和水平。同时，要加大当地的历史文化、风俗习惯、风土人情等方面的宣传和培训,使村民在与游客的交往当中,能够生动鲜活地把农村特有的乡村意象展现出来，使游客真正感受到乡村旅游的魅力。

四、搞好生态环境建设,促进可持续发展

在乡村旅游资源开发中,要始终坚持“保护第一,开发第二”的原则,注重乡村旅游资源的开发与生态环境保护相结合。虽然旅游业被称为“无烟工业”,但各地在发展旅游的过程中,对生态环境和自然资源带来的毁坏和污染却是有目共睹的。发展乡村旅游不需要大兴土木、大搞建筑，但也需要根据当地生态环境容量、当地居民日常生活容量以及当地农业生产容量进行科学规划。把游客数量控制在自然环境承载能力的范围之内，避免出现因游人过多对农业自然资源破坏的情况。根据乡村的实际情况，农业生态环境、农村文化遗产应该成为乡村旅游发展过程中保护的重点。另外，随着游客人数的增加，生活垃圾和污水的处理与农村环保基础设施建设滞后之间的矛盾会日益突出，这也是在推进乡村旅游持续、健康发展中必须着力解决的问题。